當個神秘富翁？
作者：英國《金融時報》 安德魯•埃奇克利夫-詹森
當歷史學家回顧始於2007年的信貸危機背後的大牛市時，有一樣人工事物可能會讓他們心生躊躇，那就是：富豪榜。
上世紀80年代末以來，報紙雜誌上的此類特寫抓住了世人的財迷心理。但近年此類專題的腔調，儼然打破了大眾以羡慕的眼光看待財富的悠久傳統。
富豪榜 = 稅務官員獵殺名單？
倫敦公共關係諮詢公司Ian Monk Associates負責人伊恩•莫克(Ian Monk)表示，富豪榜在昔日是光榮的象徵，如今則“更像是稅務官員、平均主義者和考慮離婚的女人們的獵殺名單”。非但不值得慶賀，如今成了“有錢是骯髒的”。
在2008年，美國《財富》雜誌(Fortune)的億萬富豪排行榜顯示，上榜人數從1986年的140人增至1125人，人數之多創歷史紀錄。今年的榜單有所縮短，而“令人豔羨的女人”和“你具有成為億萬富翁的條件嗎？”等表示贊許的文章標題，已被換成“最大的輸家”和“引人注目的出局者”之類。
英國《星期日泰晤士報》刊載的類似榜單，則模仿湯姆•沃爾夫(Tom Wolfe)記述昔日貪婪無度時代的作品，描繪了“億萬富豪的篝火”。
莫克表示，過去，專業公關人員會搬出客戶的詳細資產資訊，來豐富榜單內容，今年他們則是拼命拿客戶的損失做文章。
國際傳播諮詢公司Kreab Gavin Anderson首席執行官理查•康斯登(Richard Constant)也表示：“我察覺到的變化是，如今很多人都在設法避免被列入富豪榜。”
另一家財經公關公司的負責人說得更直白：“富人憎恨媒體。”該負責人要求匿名。
自從華爾街一些大型機構在信貸危機中覆沒以來，財富的蒸發，使銀行家、對沖基金經理和企業高管等曾被商業期刊稱頌的人士，成為憤怒和嫉妒的目標。
富人恨媒體、媒體恨富人
形形色色的富人們如今“同病相憐”，他們必須像擔心自己的投資組合一樣，擔心自己的形象。如果說富人憎恨媒體，那麼，這種情感已開始變得像是相互的。
“在英國，嫉妒的政治從來不會潛藏得太深，”曾經是英國《每日郵報》新聞主編的莫克表示。然而，近來“出現了一種可怕趨勢，鋪天蓋地都是‘有錢是不好的'、‘全是有錢人的錯'、‘槍斃銀行家'之類的話。”
儘管經驗豐富的諮詢業已開始為企業和大型金融機構提供傳播方面的建議，但在公關領域沒有一個相當於私人銀行業的老練行業，能夠專門照顧富人的媒體需求。
全球慈善組織(Global Philanthropy Group)為哥倫比亞流行歌手夏奇拉(Shakira)和女演員安吉麗娜•朱莉(Angelina Jolie)等富人提供建議，但著重于他們的慈善活動。該組織的負責人特雷弗•尼爾遜(Trevor Neilson)曾任比爾和梅林達•蓋茨基金會(Bill and Melinda Gates Foundation)公共事務主管。美歐若干人脈較廣的個體諮詢師已積累起包括明星、知名首席執行官和少數政界人士在內的客戶名單，但對於多數在富豪榜上排名靠後的人來說，他們的傳播策略仍是一個秘密。
另一家專業諮詢公司的行銷材料，道出了許多富人對媒體的恐懼。倫敦的PHA Media警告客戶：“媒體會隨時發起攻擊，幾乎毫無預警。對於高知名度、高淨值的個人來說，負面媒體報導會摧毀商業信譽、破壞酬金豐厚的電視出鏡機會，或者葬送那些表現你高大形象的贊助協議。”
躲避為上？
一個共同反應是設法躲避。“我們為一些億萬富翁服務過，他們都試圖回避談論個人財富，而更願意談論業務，”康斯登表示。“自己既是經營者又是所有者的人，尤其希望所有的（傳播）努力都要著重於他們的業務。”
譬如，億萬富翁馬庫斯•埃文斯(Marcus Evans)雇用康斯登的公司，就購買伊普斯維奇足球俱樂部之事提供建議時，該公司承認，其部分職責在於確保“他沒有被媒體報導”。
埃文斯從不接受採訪，這並沒有讓他顯得獨特，富豪榜上的許多人在報端上都常被冠以“神秘富翁”稱號。
紐約企業公關危機專家羅比•沃豪斯(Robbie Vorhaus)表示，那些希望避開媒體的客戶，常常涉及已經過時的揮霍文化。不過，他補充說，還有些人則說，“以我為例：富人正遭到詆毀，而我們這樣的人正在捐贈大量金錢，指導一大批人，把生活的焦點從我們能夠消費什麼，轉向我們能夠貢獻什麼。”
沃豪斯表示，在不安定的金融界，許多客戶在找新工作的同時，希望繼續保留在公眾視野之中。那些有好事情可講的人，可以“表現得好像他們仍然舉足輕重”，他表示。
還有些諮詢師認為，躲避媒體並非長策，也不可取。
康斯登曾為一些私人股本公司提供建議，在他們的業主被傳喚到政界人士面前，就信貸繁榮高峰期所謂的債務助長貪婪現象進行解釋時，這些公司認識到，他們需要一副公眾面孔。“他們非常熱衷於樹立良好所有者的形象，而公正的媒體也願意去看真實的情況，”他回憶說。
如今，立法者採取了加大稅負等措施，可能讓社會最富裕階層付出更多，在此形勢下，可能有新的理由投入公眾辯論。康斯登表示，從華爾街和倫敦金融城廢墟上興起的新型專門化金融機構(financial boutique)，從一開始就更加懂得制定一套媒體策略的需要。
“有些訊息是富人和財富創造者應當注意的，”莫克表示。他認為，創造財富和享用財富都應當被作為美德傳播。“我認為，正當賺錢的人大多不想當隱居的富翁。他們更希望在自己所處的社會走動，讓人們說‘那個傢伙真了不起'這樣的話。危險的是，他們變得太遮遮掩掩的。”
沒有人嫉妒布萊信
莫克表示，有少數富人在這方面取得了成功，即使是在市場形勢不好的時候。莫克辯稱，幾乎沒有人會妒忌維珍集團(Virgin Group)創始人理查•布萊信爵士(Sir Richard Branson)的財富，因為人們知道，布萊信通過努力工作積累財富，而且他的事業造福消費者。
“有些人有幸擁有資源和能力去創造資源，”莫克表示。“這樣的話可以讓人接受。他們中許多人創造財富，許多人捐出財富。”
去年底羅奈爾得•蘭黛(Ronald Lauder)表達了同樣的觀點。羅奈爾得•蘭黛是化妝品帝國雅詩蘭黛(Estee Lauder)繼承人之一，以收藏藝術品、在中歐擁有一個傳媒帝國等聞名。“我發現一件極有意思的事情，人們把億萬富翁當作貶義詞來用，”他告許英國《金融時報》。“紐約之所以如此了不起，一個因素要歸功於那些富有幹勁的男女，他們推動這個城市成為這個樣子。我見過那些沒有富人的城市，而城市面貌會顯示這一點。”
正如在範德比爾特家族和洛克菲勒家族的時代一樣，市民在當時並不一定會感激富人。莫克忠告客戶，“過度行為要避開媒體，假設有過度行為的話”。
聚會，即使出於光明正大的理由，也可能成為媒體攻訐的目標。財富論壇(Fortune Forum)是今年早些時候召開的一個慈善聚會，彙聚了CNN傳媒集團創始人特德•特納(Ted Turner)和地產企業家文森特•程吉斯(Vincent Tchenguiz)之流，結果被媒體諷刺在金融危機中暢飲香檳。
不過，莫克表示，金融危機也許為富人們提供了一個公關機會。他指出，富人有能力為身邊受創的經濟實體提供個體“刺激方案”。如果他們的消費過於招搖，難免會有不好的結果，但是，“誰比富人更會消費呢？”
譯者/岱嵩
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